自從疫情的結束，各種政策放寬後，很(hěn)多(duō)人都在預言：市場即将迎來報複性的消費。但事實卻是，大部分(fēn)行業并沒有(yǒu)迎來預期的報複性消費，反倒是養生市場湧進大批報複性養生的人群。而功能(néng)性健康食品，逐漸成為(wèi)養生保健品市場的新(xīn)寵兒。

年輕的養生者

這三年的疫情，更是提高了人們對健康的重視程度。在2022年時，CBN Date就發布了一份《年輕人養生消費趨勢報告》，據報告顯示：50%以上的90後有(yǒu)脫發和視力減弱的問題，40%以上的90後出現肥胖和運動能(néng)力下降的情況，而30%以上的90後已經出現了免疫力下降。由此可(kě)見，健康問題實實在在地困擾着當代年輕人，從而催生了年輕人急需的養生需求。

同樣的麥肯錫調研中(zhōng)美英日德(dé)巴6國(guó)的近萬名(míng)消費者後，發現中(zhōng)國(guó)人是全球最養生的國(guó)家，主要以26-30歲左右人群為(wèi)主力，超過7成的90後已經把健康當成頭等大事。進一步說明了養生已經越來越受到人們的重視，并且養生市場也已經不再是老年人為(wèi)主力，而是逐漸的年輕化，逐步向年輕人所轉移。

這一變化讓本就增長(cháng)迅速的養生保健品市場愈加火熱，特别是功能(néng)型健康食品的賽道，湧入了更多(duō)的商(shāng)家。一直以來，中(zhōng)老年人都被認為(wèi)是最關注健康的群體(tǐ)，他(tā)們願意為(wèi)家人健康投入大量時間和精(jīng)力，去學(xué)習研究健康知識，并樂于分(fēn)享、交流。但是随着近年來，朋克養生現象出現，年輕人對健康也越來越關注。

例如最近幾個月火爆全網的電(diàn)解質(zhì)水。電(diàn)解質(zhì)水富含鈉離子、鉀離子等微量元素，可(kě)以維持體(tǐ)液平衡、快速補充水分(fēn)。在國(guó)家相關部門發布的新(xīn)冠預防和治療指南中(zhōng)，專門提到要“注意水、電(diàn)解質(zhì)平衡”、“适量補充含一定量電(diàn)解質(zhì)的飲用(yòng)水”等。

這就出現了電(diàn)解質(zhì)水遭到瘋搶。百度指數顯示，2022年12月4日，“電(diàn)解質(zhì)水”這一關鍵詞的搜索量較前一日增長(cháng)12倍多(duō)，到12月16日達到頂峰。

不隻是電(diàn)解質(zhì)，益生菌、玻尿酸等諸多(duō)具(jù)備養生保健功能(néng)的成分(fēn)，正被廣泛應用(yòng)于各種乳品、飲料等食品和保健品中(zhōng)。

火爆的功能(néng)型食品

功能(néng)性食品不是個新(xīn)概念。

根據2005年國(guó)家頒布的《保健食品注冊管理(lǐ)辦(bàn)法》，明确表示功能(néng)性食品是指聲稱具(jù)有(yǒu)特定保健功能(néng)或者以補充維生素、礦物(wù)質(zhì)為(wèi)目的的食品，即适宜特定人群食用(yòng)，具(jù)有(yǒu)調節機體(tǐ)功能(néng)，不以治療疾病為(wèi)目的，并且對人體(tǐ)不産(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

目前市面上常見的功能(néng)性食品，主要是通過添加益生菌、植物(wù)基、酵素、玻尿酸等功能(néng)性成分(fēn)，來滿足當今年輕人多(duō)樣化的健康訴求，比如美白、助眠、防脫發、控糖等。

益生菌成為(wèi)最具(jù)有(yǒu)購(gòu)買吸引力，也是最受年輕人所認可(kě)的成分(fēn)。

根據聯合國(guó)糧食及農業組織（FAO）和世界衛生組織（WHO）的定義，益生菌指攝入量足夠時能(néng)對機體(tǐ)産(chǎn)生有(yǒu)益作(zuò)用(yòng)的活性微生物(wù)，比如鼠李糖乳杆菌、植物(wù)乳杆菌、嗜酸乳杆菌、長(cháng)雙歧杆菌等。這些益生菌普遍有(yǒu)促進消化吸收、提高機體(tǐ)免疫力、維持腸道菌群平衡等功效。

國(guó)内也有(yǒu)着多(duō)種的品牌以及供應商(shāng)在進軍益生菌領域。如以湯臣倍健、合生元為(wèi)代表的營養保健品龍頭，也有(yǒu)以Wonderlab、每日的菌、薄荷生活為(wèi)代表的新(xīn)消費品牌。

除了益生菌之外，植物(wù)基産(chǎn)品也是近年來的大熱門。

植物(wù)基是指以植物(wù)為(wèi)主打造新(xīn)型食品和飲料産(chǎn)品，用(yòng)植物(wù)蛋白代替動物(wù)蛋白，常見應用(yòng)為(wèi)人造肉、植物(wù)奶等，以及以此為(wèi)基礎原料研發制作(zuò)出的食品飲料。

《2022植物(wù)基食品行業研究報告》顯示，近幾年全球植物(wù)基市場規模保持着增長(cháng)趨勢，預計2024年将增長(cháng)至355億美元，在2020-2024年期間的複合年均增長(cháng)率為(wèi)14%。

作(zuò)為(wèi)當下年輕人“朋克養生”的心頭好，功能(néng)性軟糖也變得越來越受歡迎。

軟糖的形式由于打破了傳統功能(néng)性食品刻闆的樣式，滿足了年輕人追求時尚，并且多(duō)場景、随時随地補充營養的需求在中(zhōng)國(guó)市場，功能(néng)性軟糖成為(wèi)新(xīn)消費品牌中(zhōng)不容小(xiǎo)觑的品類之一。中(zhōng)商(shāng)産(chǎn)業研究院的數據顯示，預計2022年中(zhōng)國(guó)的功能(néng)性食品市場規模将突破6000億元。

相關品牌在2022年也動作(zuò)不斷，不斷推出讓人耳目一新(xīn)的産(chǎn)品。比如霸符在2022年4月推出了新(xīn)品“複合B族維生素咀嚼片”，主打網紅口味蜜桃烏龍；WonderLab則在2022年6月推出新(xīn)品“葉黃素酯夾心軟糖”，在宣傳上突出了健康護眼的特點。

除此以外，種類豐富的功能(néng)性飲料近年來也風生水起。天貓新(xīn)品創新(xīn)中(zhōng)心的數據顯示，2021年4月至2022年3月，功能(néng)性飲料是國(guó)内飲料市場增速最快的品類，其銷售額同比增長(cháng)達38%。有(yǒu)機構預測，2025年我國(guó)功能(néng)性飲料規模将達658億元，是除包裝(zhuāng)水外增長(cháng)最快的賽道。

功能(néng)型健康食品的現狀

随着功能(néng)性健康食品賽道的火熱，很(hěn)大程度上反映了年輕人的健康意識覺醒。

據《2017-2022中(zhōng)國(guó)健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，當前我國(guó)健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民(mín)年均花(huā)費超過1000元用(yòng)于健康養生，而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

随着近年來中(zhōng)國(guó)居民(mín)生活水平提升、整體(tǐ)消費升級，年輕一代消費者特别是都市白領健康投資意願增強，種種因素疊加讓錢流向這個賽道。

近年來在城市打拼的年輕人面臨更大的工(gōng)作(zuò)和生活壓力，加上高油高鹽、不規律飲食等不良飲食習慣，讓大家的亞健康問題愈發突出，對具(jù)有(yǒu)助消化、低糖低卡等功能(néng)的食品飲料産(chǎn)品更加關注，為(wèi)這一類的功能(néng)型食品提供了發展的動力。

而且新(xīn)冠疫情的發生，讓多(duō)消費者的免疫健康意識覺醒。2022功能(néng)性健康食品飲料行業獲得了前所未有(yǒu)的增長(cháng)動力。根據益普索的調查，後疫情時代89%的消費者認為(wèi)食品飲料中(zhōng)“加入功能(néng)性健康成分(fēn)”會提高購(gòu)買意向。

并且功能(néng)性健康食品的價格普遍較高，以某一款助眠飲品為(wèi)例，每瓶120毫升，單瓶售價超過8元；在2020年8月上線(xiàn)的功能(néng)性食品品牌minayo，客單價甚至在200元以上。然而如此高的客單價并未降低複購(gòu)率，反而讓這些産(chǎn)品的複購(gòu)率更高了，市面跑出來的頭部品牌，複購(gòu)率普遍在20%左右。

為(wèi)什麽會出現這種反常态現象？

這是因為(wèi)傳統的保健品大多(duō)沒有(yǒu)細分(fēn)功能(néng)，産(chǎn)品普遍采用(yòng)藥片、膠囊等形式，不容易被當下的年輕人接受。而現在的從業者們正在從注重“效果”，向注重“好吃”傾斜。這一願景就使得功能(néng)性産(chǎn)品在口感和外觀上都有(yǒu)極大的改善，更符合年輕人的喜好。比如，市場上功能(néng)性食品的形态就有(yǒu)粉劑、果凍、飲料、軟糖等多(duō)種形式，能(néng)滿足用(yòng)戶的不同需求。

未來風向

2023年初的電(diàn)解質(zhì)水火爆，固然有(yǒu)疫情外因的推動，但從根源看，然而客戶的需求以及完善的供應鏈，才是功能(néng)性食品飲料市場蓬勃發展的基礎。

那麽2023年，還會出現哪些爆品？行業又(yòu)将走向何處？

大方向上看，功能(néng)性食品與基礎性食品間的品類界限可(kě)能(néng)會越來越模糊。功能(néng)屬性已經是飲料重度消費人群的核心需求了，整個飲料行業都會往功能(néng)性飲料方向走。除此之外，部分(fēn)的傳統食品也會在功能(néng)化、營養化的方向上發展，

由于消費者需求愈發多(duō)元化，功能(néng)性食品飲料的消費場景也會逐漸延伸并趨于細分(fēn)。細分(fēn)來看，在睡眠、酒後、運動等特殊場景，如果可(kě)以即刻解決消費者的需求，讓産(chǎn)品與場景強關聯，那麽将成為(wèi)産(chǎn)品的強記憶點。

具(jù)體(tǐ)到人群，女性和老年人可(kě)能(néng)是這個消費市場未來的紅利人群。

女性本身就是消費市場的主力軍，也在很(hěn)多(duō)家庭中(zhōng)承擔采購(gòu)的角色。而且女性在生育期、更年期以及日常的補鐵等方面都有(yǒu)很(hěn)大的健康需求，但是目前國(guó)内功能(néng)性食品領域的相關産(chǎn)品還很(hěn)少。

随着人口老齡化越來越嚴重，60歲以上人口正越來越多(duō)。而當下市場上老年人可(kě)選擇的功能(néng)性食品仍以奶粉、芝麻糊、麥片等傳統食品為(wèi)主，可(kě)選擇範圍有(yǒu)待擴大。

最後在産(chǎn)品形态方面，便攜化和快消品化将成為(wèi)一大趨勢。

有(yǒu)機構研究發現，與需要加工(gōng)制作(zuò)的零食相比，近80%的零食愛好者更喜歡即食零食。小(xiǎo)包裝(zhuāng)功能(néng)性食品因其更适合在碎片化場景中(zhōng)單人食用(yòng)、在社交化場景中(zhōng)與人分(fēn)享的特點，銷售金額環比增速遠(yuǎn)超零食行業平均水準。

把功能(néng)性飲料做成快消品，并用(yòng)快消品的打法做營銷，是新(xīn)老品牌的共識。比如許多(duō)國(guó)産(chǎn)品牌，就緻力于将中(zhōng)醫(yī)養生理(lǐ)念中(zhōng)的精(jīng)華現代化、快消化。

縱觀整個行業，未來随着新(xīn)生代消費人口紅利不斷疊加，功能(néng)性食品飲料的前途勢必會越來越光明。