在不久前對200餘個違規導流的醫(yī)療科(kē)普賬号進行封禁後，抖音于9月10日再次重拳出擊，對醫(yī)療健康視頻領域實施了更為(wèi)嚴格的治理(lǐ)措施。此次行動主要針對“虛假雷同内容導流獲利”的行為(wèi)，旨在淨化網絡環境，同時鼓勵創作(zuò)者在遵守網絡安(ān)全規定的前提下，生産(chǎn)并發布優質(zhì)内容，确保不觸碰法律紅線(xiàn)。

一、抖音《新(xīn)規》嚴懲五類違規行為(wèi)

随着公(gōng)衆健康意識的顯著提升，醫(yī)療科(kē)普與健康養生類短視頻内容日益受到追捧，成為(wèi)用(yòng)戶獲取醫(yī)學(xué)知識、分(fēn)享權威信息的重要渠道。據統計，抖音平台在過去一年中(zhōng)新(xīn)增了1.3萬名(míng)專業醫(yī)療科(kē)普創作(zuò)者，共發布了370萬條有(yǒu)價值的科(kē)普視頻，極大地豐富了用(yòng)戶的健康知識庫。

然而，這股熱潮背後也暴露出一些問題。部分(fēn)創作(zuò)者為(wèi)了追求流量和不當利益，發布了誇張、誤導性的内容，如利用(yòng)“名(míng)醫(yī)神醫(yī)”等噱頭編造虛假醫(yī)患信息，誇大療效，嚴重損害了用(yòng)戶的權益，也擾亂了醫(yī)療健康科(kē)普市場的正常秩序。

針對這些問題，抖音醫(yī)療于9月10日出台了新(xīn)的規定，重拳出擊嚴懲違規行為(wèi)。新(xīn)規明确針對不當營銷、不當演繹、不當蹭熱、低俗内容以及違規導流五類行為(wèi)進行嚴格治理(lǐ)。這一規定的發布，無疑對保健品行業産(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以不當營銷為(wèi)例，新(xīn)規嚴禁通過批量發布無實際醫(yī)療科(kē)普價值的同質(zhì)低質(zhì)内容來誘導用(yòng)戶進行關注、點贊、收藏和分(fēn)享，甚至違規導流獲利。《新(xīn)規》的發布意味着直銷企業或者經銷商(shāng)在利用(yòng)抖音平台進行保健品宣傳時，必須嚴格遵守相關法律法規和平台規則，确保宣傳内容的真實性和準确性，不得誇大産(chǎn)品效果或誤導消費者。

此外，新(xīn)規還嚴禁通過不當演繹、不當蹭熱、低俗内容等行為(wèi)進行違規導流獲利。抖音明确要求，不得借助上述内容和行為(wèi)，通過其他(tā)關聯賬号（如大小(xiǎo)号）以評論互動、直播連麥等方式誘導用(yòng)戶脫離平台，進行違規的導醫(yī)導診、售賣藥品保健品等行為(wèi)以謀取不正當利益。

對于直銷行業而言，這一規定的實施意味着在抖音平台上的引流空間将大幅收窄。因此，直銷企業或經銷商(shāng)必須嚴格遵守平台規定，切勿觸碰違規紅線(xiàn)。否則，平台将采取封禁賬号、收回直播和營利權限等嚴厲措施，情節嚴重者甚至将被向公(gōng)安(ān)機關報案。

據了解，抖音的最新(xīn)内容管理(lǐ)規範已經于近日開始試運行，并将于2024年11月1日起正式生效。在最新(xīn)内容管理(lǐ)規範的指導下，僅2024年8月，抖音醫(yī)療就已處理(lǐ)同質(zhì)化視頻3.7萬條，并對1711個違規賬号實施了無限期封禁、短期禁言等處置。這一系列舉措充分(fēn)展示了抖音平台對于打擊違規行為(wèi)的決心和力度。

二、 保健品營銷嚴監管已成趨勢

除了抖音醫(yī)療發布的新(xīn)規外，針對保健品直播營銷的監管也在不斷加強。近期，中(zhōng)央網信辦(bàn)已宣布将在全國(guó)範圍内開展為(wèi)期1個月的“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，其中(zhōng)明确指出不可(kě)過度渲染商(shāng)品“功效”，誇大食品、保健用(yòng)品功能(néng)，誤導坑害消費者。同時，市場監管總局也發布了相關管理(lǐ)辦(bàn)法征求意見稿，明确禁止在網絡直播中(zhōng)以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告，并嚴禁利用(yòng)廣告代言人在網絡直播中(zhōng)為(wèi)這些産(chǎn)品作(zuò)推薦、證明。

從抖音醫(yī)療《新(xīn)規》、中(zhōng)央網信辦(bàn)的清朗行動，再到總局的征求稿，不僅是對平台生态的一次重要淨化，也是對直銷行業的一次深刻啓示。

短期來看，給直銷行業帶來了一定挑戰，主要體(tǐ)現兩方面：

首先，内容創作(zuò)門檻顯著提升。《新(xīn)規》明确要求内容創作(zuò)者需具(jù)備相應資質(zhì)，且發布的信息必須真實、準确，嚴禁誇大宣傳或誤導消費者。這一要求不僅針對普通創作(zuò)者，即便是擁有(yǒu)醫(yī)生資質(zhì)的個體(tǐ)或機構，在發布健康科(kē)普或産(chǎn)品推廣信息時，也需更加審慎，确保内容合規，避免觸碰法律紅線(xiàn)。

其次，導流方式受到嚴格限制。《新(xīn)規》對直接或間接通過虛假雷同内容引導用(yòng)戶至其他(tā)平台或私域進行交易的行為(wèi)進行了嚴格限制。這對于習慣利用(yòng)短視頻引流至線(xiàn)下或私域進行深度轉化的直銷企業而言，無疑增加了運營難度和合規挑戰。

然而，從長(cháng)遠(yuǎn)的角度來看，構建一個健康、公(gōng)平且透明的市場環境，對于推動整個行業的持續健康發展具(jù)有(yǒu)至關重要的意義。在公(gōng)域市場監管愈發收緊的背景下，直銷行業必須深刻認識到合規經營的重要性。無論企業規模大小(xiǎo)，都必須在法律法規與規章制度的框架内穩健運營，這是确保企業能(néng)夠長(cháng)遠(yuǎn)發展的根本所在。